Cuối năm ngoái, Meta đã dự kiến nội bộ rằng họ sẽ kiếm được khoảng 10% tổng doanh thu hàng năm – tương đương 16 tỷ đô la – từ việc chạy quảng cáo cho các trò lừa đảo và hàng hóa bị cấm, theo các tài liệu nội bộ của công ty.
Một kho tài liệu chưa từng được công bố trước đây mà Reuters đã xem xét cũng cho thấy gã khổng lồ truyền thông xã hội này trong ít nhất ba năm đã không xác định và ngăn chặn một loạt quảng cáo phơi bày hàng tỷ người dùng Facebook, Instagram và WhatsApp trước các chương trình thương mại điện tử và đầu tư gian lận, sòng bạc trực tuyến bất hợp pháp và việc bán các sản phẩm y tế bị cấm.
Một tài liệu tháng 12 năm 2024 ghi nhận rằng trung bình mỗi ngày, công ty hiển thị cho người dùng các nền tảng của mình khoảng 15 tỷ quảng cáo lừa đảo “rủi ro cao hơn” – những quảng cáo có dấu hiệu lừa đảo rõ ràng. Một tài liệu khác vào cuối năm 2024 cho biết Meta kiếm được khoảng 7 tỷ đô la doanh thu hàng năm từ loại quảng cáo lừa đảo này mỗi năm.
Phần lớn các vụ gian lận đến từ các nhà tiếp thị hành động đáng ngờ đến mức bị hệ thống cảnh báo nội bộ của Meta gắn cờ. Tuy nhiên, các tài liệu cho thấy công ty chỉ cấm các nhà quảng cáo nếu hệ thống tự động của họ dự đoán các nhà tiếp thị chắc chắn ít nhất 95% là đang thực hiện hành vi gian lận. Nếu công ty không chắc chắn – nhưng vẫn tin rằng nhà quảng cáo có khả năng là kẻ lừa đảo – Meta sẽ tính phí quảng cáo cao hơn như một hình phạt, theo các tài liệu. Mục đích là để ngăn chặn các nhà quảng cáo bị nghi ngờ đặt quảng cáo.
Các tài liệu cũng lưu ý rằng người dùng nhấp vào quảng cáo lừa đảo có khả năng nhìn thấy nhiều quảng cáo hơn do hệ thống cá nhân hóa quảng cáo của Meta, hệ thống này cố gắng phân phối quảng cáo dựa trên sở thích của người dùng.
[1/4]Meta ước tính rằng họ hiển thị cho người dùng 15 tỷ quảng cáo lừa đảo mỗi ngày. Những ảnh chụp màn hình này cho thấy các quảng cáo sai sự thật mà Meta đã gỡ bỏ khỏi Facebook sau khi Reuters báo cáo chúng. Nhà sản xuất gia vị McCormick đã xác nhận quảng cáo mang tên công ty là giả mạo. Elon Musk, Nhà Trắng và công ty luật Hogan Lovells không đưa ra bình luận nào. Ảnh chụp màn hình qua REUTERS
Chi tiết về bản tự đánh giá bí mật của Meta được trích từ các tài liệu được tạo ra từ năm 2021 đến năm nay trên khắp các bộ phận tài chính, vận động hành lang, kỹ thuật và an toàn của Meta. Cùng nhau, chúng phản ánh nỗ lực của Meta trong việc định lượng quy mô lạm dụng trên các nền tảng của mình – và sự do dự của công ty trong việc xử lý theo những cách có thể gây tổn hại đến lợi ích kinh doanh của mình.
Việc Meta chấp nhận doanh thu từ các nguồn mà họ nghi ngờ đang thực hiện hành vi gian lận cho thấy sự thiếu giám sát của cơ quan quản lý đối với ngành quảng cáo, theo Sandeep Abraham, một chuyên gia giám định gian lận và cựu điều tra viên an toàn của Meta, hiện đang điều hành một công ty tư vấn có tên Risky Business Solutions.
“Nếu các cơ quan quản lý không dung thứ cho các ngân hàng kiếm lời từ gian lận, thì họ cũng không nên dung thứ cho điều đó trong lĩnh vực công nghệ”, ông nói với Reuters.
Trong một tuyên bố, người phát ngôn của Meta, Andy Stone, cho biết các tài liệu mà Reuters xem được “trình bày một quan điểm chọn lọc, làm sai lệch cách tiếp cận của Meta đối với gian lận và lừa đảo”. Ước tính nội bộ của công ty rằng họ sẽ kiếm được 10,1% doanh thu năm 2024 từ các vụ lừa đảo và các quảng cáo bị cấm khác là “thô thiển và quá bao quát”, Stone nói. Sau đó, công ty đã xác định rằng con số thực tế thấp hơn, vì ước tính này cũng bao gồm “nhiều” quảng cáo hợp pháp, ông nói. Ông từ chối cung cấp số liệu cập nhật.
“Đánh giá được thực hiện để xác thực các khoản đầu tư về tính toàn vẹn đã được lên kế hoạch của chúng tôi – bao gồm cả việc chống gian lận và lừa đảo – và chúng tôi đã làm như vậy”, ông Stone nói. Ông nói thêm: “Chúng tôi tích cực chống lại gian lận và lừa đảo vì mọi người trên nền tảng của chúng tôi không muốn nội dung này, các nhà quảng cáo hợp pháp không muốn nó và chúng tôi cũng không muốn nó”.
“Trong 18 tháng qua, chúng tôi đã giảm 58% báo cáo của người dùng về quảng cáo lừa đảo trên toàn cầu và tính đến nay trong năm 2025, chúng tôi đã xóa hơn 134 triệu nội dung quảng cáo lừa đảo”, ông Stone nói.
Một số tài liệu cho thấy Meta cam kết sẽ làm nhiều hơn nữa. “Chúng tôi có mục tiêu lớn là giảm thiểu gian lận quảng cáo vào năm 2025”, một tài liệu năm 2024 nêu rõ, với việc Meta hy vọng sẽ giảm tới 50% số lượng quảng cáo như vậy ở một số thị trường nhất định. Ở những nơi khác, các tài liệu cho thấy các nhà quản lý chúc mừng nhân viên vì những nỗ lực giảm thiểu gian lận thành công.
Đồng thời, các tài liệu chỉ ra rằng nghiên cứu riêng của Meta cho thấy các sản phẩm của họ đã trở thành trụ cột của nền kinh tế gian lận toàn cầu. Một bài thuyết trình vào tháng 5 năm 2025 của đội ngũ an toàn ước tính rằng các nền tảng của công ty đã liên quan đến một phần ba tổng số vụ lừa đảo thành công tại Hoa Kỳ. Meta cũng thừa nhận trong các tài liệu nội bộ khác rằng một số đối thủ cạnh tranh chính của họ đã làm tốt hơn trong việc loại bỏ gian lận trên nền tảng của họ.
“Quảng cáo lừa đảo trên nền tảng Meta dễ hơn Google”, một đánh giá nội bộ của Meta vào tháng 4 năm 2025 về các cộng đồng trực tuyến nơi những kẻ lừa đảo thảo luận về hoạt động kinh doanh của chúng đã kết luận. Tài liệu không nêu rõ lý do đằng sau kết luận đó.
Những thông tin chi tiết từ các tài liệu này được đưa ra vào thời điểm các cơ quan quản lý trên toàn thế giới đang thúc đẩy công ty hành động nhiều hơn để bảo vệ người dùng khỏi gian lận trực tuyến. Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch đang điều tra Meta vì đã chạy quảng cáo cho các vụ lừa đảo tài chính, theo các tài liệu nội bộ. Tại Anh, một cơ quan quản lý năm ngoái cho biết họ đã phát hiện ra rằng các sản phẩm của Meta có liên quan chiếm 54% tổng số vụ mất mát do lừa đảo liên quan đến thanh toán vào năm 2023, nhiều hơn gấp đôi so với tất cả các nền tảng xã hội khác cộng lại.
Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC) và cơ quan quản lý của Vương quốc Anh đã không trả lời các câu hỏi cho báo cáo này. Stone của Meta đã giới thiệu với Reuters những tiết lộ mới nhất của công ty với SEC, trong đó nêu rõ rằng những nỗ lực của công ty trong việc giải quyết vấn đề quảng cáo bất hợp pháp “ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu của chúng tôi, và chúng tôi dự đoán rằng việc tiếp tục tăng cường những nỗ lực như vậy sẽ có tác động đáng kể đến doanh thu của chúng tôi trong tương lai.”
Áp lực pháp lý buộc Meta phải hành động nhiều hơn để chống lại các vụ lừa đảo diễn ra khi công ty, trong cuộc đua với các đối thủ cạnh tranh, đang đổ tiền vào trí tuệ nhân tạo và lên kế hoạch chi tiêu vốn tổng thể lên tới 72 tỷ đô la trong năm nay. Mặc dù thừa nhận khoản chi tiêu này là “một khoản vốn khổng lồ”, giám đốc điều hành Mark Zuckerberg đã tìm cách trấn an các nhà đầu tư rằng mảng kinh doanh quảng cáo của Meta có thể tài trợ cho dự án.
“Chúng tôi có đủ vốn từ hoạt động kinh doanh để làm điều này”, ông nói vào tháng 7, khi thông báo rằng để hỗ trợ AI, Meta đang xây dựng một trung tâm dữ liệu ở Ohio với quy mô tương đương Công viên Trung tâm của Thành phố New York.
Trong các tài liệu nội bộ, Meta cân nhắc chi phí tăng cường thực thi các quảng cáo lừa đảo so với mức phạt tài chính từ chính phủ do không bảo vệ được người dùng.
Các tài liệu nêu rõ rằng Meta đặt mục tiêu giảm nguồn thu bất hợp pháp trong tương lai. Tuy nhiên, công ty lo ngại rằng việc giảm đột ngột doanh thu quảng cáo lừa đảo có thể ảnh hưởng đến dự báo kinh doanh của mình, theo một tài liệu năm 2025 thảo luận về tác động của “doanh thu vi phạm” – thu nhập từ các quảng cáo vi phạm tiêu chuẩn của Meta, chẳng hạn như lừa đảo, cờ bạc bất hợp pháp, dịch vụ tình dục hoặc các sản phẩm chăm sóc sức khỏe đáng ngờ.
Các tài liệu lưu ý rằng Meta có kế hoạch cố gắng cắt giảm tỷ lệ doanh thu trên Facebook và Instagram từ quảng cáo lừa đảo. Trong khi đó, Meta đã thừa nhận nội bộ rằng các khoản tiền phạt theo quy định đối với quảng cáo lừa đảo là chắc chắn, và dự kiến mức phạt lên tới 1 tỷ đô la, theo một tài liệu nội bộ.
Tuy nhiên, một tài liệu riêng biệt từ tháng 11 năm 2024 nêu rõ rằng khoản tiền phạt đó sẽ nhỏ hơn nhiều so với doanh thu của Meta từ quảng cáo lừa đảo. Cứ sáu tháng, Meta lại kiếm được 3,5 tỷ đô la chỉ từ một phần nhỏ các quảng cáo lừa đảo “có nguy cơ pháp lý cao hơn”, theo tài liệu, chẳng hạn như những quảng cáo giả mạo đại diện cho một thương hiệu tiêu dùng hoặc nhân vật của công chúng hoặc thể hiện các dấu hiệu lừa đảo khác. Con số đó gần như chắc chắn vượt quá “chi phí của bất kỳ thỏa thuận pháp lý nào liên quan đến quảng cáo lừa đảo”.
Tài liệu cũng nêu rõ, thay vì tự nguyện đồng ý làm nhiều hơn để kiểm tra các nhà quảng cáo, ban lãnh đạo công ty đã quyết định hành động chỉ để ứng phó với các hành động pháp lý sắp xảy ra.
Stone phản bác lại khẳng định trong tài liệu chiến lược rằng Meta chỉ nên hành động khi bị ép buộc. Ông cho biết đó không phải là chính sách của công ty.
Quảng cáo lừa đảo trên nền tảng Meta dễ hơn so với Google.
Internal Meta review from April 2025.
Meta cũng đã đặt ra các hạn chế về mức doanh thu mà họ sẵn sàng mất khi hành động chống lại các nhà quảng cáo đáng ngờ, các tài liệu cho biết. Trong nửa đầu năm 2025, một tài liệu hồi tháng 2 nêu rõ, nhóm chịu trách nhiệm thẩm định các nhà quảng cáo đáng ngờ không được phép thực hiện các hành động có thể khiến Meta mất hơn 0,15% tổng doanh thu của công ty. Con số này tương đương khoảng 135 triệu đô la trong tổng số 90 tỷ đô la mà Meta tạo ra trong nửa đầu năm 2025.
“Hãy thận trọng”, người quản lý giám sát nỗ lực này viết, lưu ý rằng khoản doanh thu bị ảnh hưởng được phép bao gồm cả quảng cáo lừa đảo và quảng cáo “vô hại” bị chặn nhầm. “Chúng tôi có các rào cản doanh thu cụ thể.”
Stone của Meta cho biết con số 0,15% được trích dẫn đến từ một tài liệu dự báo doanh thu và không phải là giới hạn cứng.
Trong bối cảnh áp lực ngày càng gia tăng về việc phải hành động nhiều hơn để chống lại các vụ lừa đảo trên nền tảng của Meta, các giám đốc điều hành đã trình bày với Zuckerberg một kế hoạch vào tháng 10 năm 2024, theo họ, về một phương pháp tiếp cận vừa phải đối với việc thực thi chống lừa đảo. Thay vì một cuộc trấn áp nhanh chóng, công ty sẽ tập trung nỗ lực vào các quốc gia mà họ lo ngại sẽ bị quản lý trong thời gian ngắn, theo một tài liệu phác thảo chiến lược.
Sau cuộc họp với CEO, các giám đốc điều hành của Meta phụ trách việc thực thi tính toàn vẹn của các nền tảng công ty đã quyết định cố gắng giảm tỷ lệ doanh thu từ lừa đảo, cờ bạc bất hợp pháp và hàng hóa bị cấm từ mức ước tính 10,1% vào năm 2024 xuống còn 7,3% vào cuối năm 2025. Bản ghi nhớ chiến lược và các tài liệu khác cho thấy Meta đặt mục tiêu giảm thêm con số này xuống còn 6% vào cuối năm 2026, và sau đó xuống còn 5,8% vào năm 2027.
Một đoạn trích từ tài liệu chiến lược tháng 11 năm 2024 thảo luận về doanh thu quảng cáo lừa đảo và rủi ro pháp lý của Meta. Ảnh chụp màn hình qua REUTERS
GIẢM GIÁ TRỰC TUYẾN GIA TĂNG VỌT
Vào năm 2022, một tài liệu từ năm đó ghi nhận, Meta đã phát hiện ra một mạng lưới tài khoản sáu con số giả danh thành viên quân đội Hoa Kỳ được triển khai tại các vùng chiến sự. Các tài khoản này gửi hàng triệu tin nhắn mỗi tuần, cố gắng dụ dỗ người dùng Facebook mất tiền. Tống tiền tình dục – trong đó những kẻ lừa đảo lấy được hình ảnh khiêu dâm của người dùng, thường là thanh thiếu niên, bằng những chiêu trò giả mạo và sau đó tống tiền họ – cũng trở nên phổ biến trên các nền tảng của Meta. Và một loạt tài khoản giả mạo đóng giả người nổi tiếng hoặc đại diện cho các thương hiệu tiêu dùng lớn đã lừa đảo người dùng trên toàn thế giới.
Nhưng bất chấp sự gia tăng của gian lận trực tuyến, một tài liệu khác năm 2022 ghi nhận việc công ty “thiếu đầu tư” vào việc phát hiện lừa đảo tự động vào thời điểm đó. Meta phân loại quảng cáo lừa đảo là vấn đề “mức độ nghiêm trọng thấp” – coi chúng là “trải nghiệm người dùng” tồi tệ, tài liệu cho biết.
Các tài liệu nội bộ cho thấy Meta khi đó đã chỉ đạo nhân viên chủ yếu tập trung vào những kẻ lừa đảo giả danh người nổi tiếng và chiếm đoạt các thương hiệu lớn. Một tài liệu năm 2022 lưu ý rằng những “trò lừa đảo mạo danh” như vậy có nguy cơ gây khó chịu cho các nhà quảng cáo và nhân vật của công chúng, và do đó đe dọa làm giảm sự tương tác và doanh thu của người dùng.
Nhưng việc sa thải liên tục tại Meta đã cản trở việc thực thi. Một tài liệu lập kế hoạch cho nửa đầu năm 2023 ghi nhận rằng tất cả những người làm việc trong nhóm xử lý các mối quan ngại của nhà quảng cáo về các vấn đề bản quyền thương hiệu đã bị sa thải. Công ty cũng đang dành quá nhiều nguồn lực cho thực tế ảo và AI đến mức các nhân viên an toàn được lệnh hạn chế sử dụng tài nguyên máy tính của Meta. Họ chỉ được hướng dẫn “duy trì hoạt động”.
Stone cho biết mặc dù đã có những đợt sa thải, công ty đã tăng đáng kể số lượng nhân viên xử lý quảng cáo lừa đảo trong những năm gần đây.
Một tài liệu năm 2023 cho thấy Meta cũng đang bỏ qua phần lớn các báo cáo lừa đảo của người dùng. Tài liệu cho biết vào năm đó, các nhân viên an toàn ước tính rằng mỗi tuần người dùng Facebook và Instagram đã gửi khoảng 100.000 báo cáo hợp lệ về những kẻ lừa đảo nhắn tin cho họ. Tuy nhiên, Meta đã bỏ qua hoặc từ chối sai 96% trong số đó.
Các nhân viên an toàn của Meta đã quyết tâm làm tốt hơn. Trong tương lai, công ty hy vọng sẽ loại bỏ không quá 75% các báo cáo lừa đảo hợp lệ, theo một tài liệu khác năm 2023.
Erin West, cựu công tố viên Quận Santa Clara, hiện đang điều hành một tổ chức phi lợi nhuận chuyên chống lừa đảo, cho biết phản ứng mặc định của Meta đối với những người dùng báo cáo gian lận là phớt lờ họ.
“Tôi không biết mình đã từng thấy ai đó bị gỡ xuống chỉ vì một báo cáo của người dùng chưa,” cô nói.
Tháng 10 năm ngoái, một nhà tuyển dụng của Không quân Hoàng gia Canada thức dậy và thấy mình bị khóa tài khoản Facebook. Người phụ nữ này, người yêu cầu giấu tên vì lý do quân sự, đã bị hack.
Ngay sau đó, một bức ảnh thẻ nhân viên giả có hình ảnh của cô xuất hiện trên tài khoản của cô – cùng với dòng chữ: “Tôi rất vui mừng thông báo rằng tôi đã được chứng nhận về tiền điện tử.”
A sign at Meta headquarters in Menlo Park, California. “We aggressively fight fraud and scams because people on our platforms don’t want this content, legitimate advertisers don’t want it and we don’t want it either,” says spokesman Andy Stone. REUTERS/Carlos Barria
Người tuyển dụng cho biết cô đã ngay lập tức nộp nhiều báo cáo cho Meta. Nhiều tuần trôi qua mà không nhận được phản hồi, tài khoản của cô bắt đầu tuyên bố rằng cô đã trở nên giàu có nhờ tiền điện tử – thậm chí còn mua được đất để xây một ngôi nhà mơ ước – và cô muốn mang đến cho bạn bè mình cơ hội tương tự.
Người tuyển dụng cho biết cấp trên của cô đã cố gắng nhờ Cảnh sát Hoàng gia Canada hỗ trợ, nhưng được thông báo rằng Meta thường không phản hồi các báo cáo về tài khoản bị hack từ Cảnh sát Hoàng gia Canada. Vì vậy, người tuyển dụng đã cảnh báo bạn bè của cô không tương tác với tài khoản của cô và yêu cầu họ báo cáo tài khoản của cô cho Meta.
Khi được hỏi về vụ việc, Cảnh sát Hoàng gia Canada (RCMP) cho biết họ thường xuyên nhận được báo cáo về các hành vi lạm dụng trên các nền tảng như Meta, nhưng từ chối bình luận về trường hợp cụ thể.
Không có gì xảy ra. Khoảng một tháng sau, Mike Lavery, một cựu sĩ quan quân đội Canada mà người tuyển dụng đã từng làm việc cùng nhiều năm trước, đã gọi cho cô. Anh ta đã mất 40.000 đô la Canada (khoảng 28.000 đô la Mỹ) sau khi đầu tư vào vụ lừa đảo tiền điện tử.
“Tôi cứ tưởng mình đang nói chuyện với một người bạn đáng tin cậy, người có uy tín rất tốt”, Lavery nói với Reuters về tài khoản Facebook bị tấn công của người tuyển dụng. “Vì vậy, tôi đã mất cảnh giác.”
Người tuyển dụng cho biết cô đã khóc khi Lavery kể lại chuyện đã xảy ra. “Mọi người đang bị tổn hại vì họ tin tưởng tôi”, cô nói. Cô cũng đã cầu xin bạn bè tiếp tục báo cáo tài khoản giả mạo của mình.
“Hàng chục người đã báo cáo, mỗi người nhiều lần”, cô nói, ước tính Meta đã nhận được hơn 100 báo cáo. Cô cho biết, khi Meta cuối cùng đã gỡ tài khoản bị tấn công của mình xuống, ít nhất bốn đồng nghiệp quân sự khác đã bị lừa đảo.
Brian Mason, một điều tra viên của Cảnh sát Edmonton, đã giúp truy tìm 65.000 đô la Canada trong số tiền bị đánh cắp của các nạn nhân đến Nigeria. Tuy nhiên, ông nói với Reuters rằng việc thu hồi số tiền này có thể sẽ khó khăn hoặc bất khả thi, bởi vì “số tiền đã được chuyển vào các tài khoản ngân hàng ở Nigeria mà chúng tôi không thể tiếp cận”.
Meta từ chối bình luận về tài khoản bị tấn công của người tuyển dụng không quân hoặc các nạn nhân của nó.
CÁCH META KIỂM SOÁT GIAN LẬN
Trong nội bộ, Meta gọi các vụ lừa đảo như thế này là “tự nhiên”, nghĩa là chúng không liên quan đến quảng cáo trả phí trên nền tảng của mình. Các vụ lừa đảo tự nhiên bao gồm quảng cáo rao vặt gian lận được đăng miễn phí trên Facebook Marketplace, hồ sơ hẹn hò giả mạo và những kẻ lừa đảo rao bán các phương pháp chữa trị giả mạo trong các nhóm điều trị ung thư.
Theo một bài thuyết trình vào tháng 12 năm 2024, cơ sở người dùng của Meta phải đối mặt với 22 tỷ vụ lừa đảo tự nhiên mỗi ngày. Con số này chưa kể đến 15 tỷ quảng cáo lừa đảo được hiển thị cho người dùng mỗi ngày.
Một số tài liệu cho thấy Meta kiểm soát gian lận theo cách không thể phát hiện được phần lớn hoạt động lừa đảo trên nền tảng của mình.
Sau khi cảnh sát Singapore cung cấp cho công ty danh sách 146 ví dụ về các vụ lừa đảo nhắm vào người dùng tại quốc gia này vào mùa thu năm ngoái, nhân viên Meta phát hiện ra rằng chỉ có 23% thực sự vi phạm chính sách của nền tảng. 77% còn lại “vi phạm tinh thần của chính sách, nhưng không vi phạm văn bản”, một bài thuyết trình của Meta về các báo cáo của cảnh sát ghi nhận.
Những chiêu trò tiếp thị lừa đảo bị cảnh sát Singapore phát hiện mà Meta không hề xử lý bao gồm các ưu đãi “quá tốt để có thể là sự thật” giảm giá 80% cho một thương hiệu thời trang thiết kế, khuyến mãi vé xem hòa nhạc giả, và quảng cáo việc làm do các thực thể giả danh là các công ty công nghệ lớn đăng tải.
Các nhân viên an ninh khác của Meta cũng ghi nhận những trường hợp mà quy định của công ty về lừa đảo dường như không bao gồm các hành vi xấu rõ ràng. Vào tháng 4, các nhân viên lưu ý rằng họ đã phát hiện 250.000 đô la tiền điện tử lừa đảo từ một tài khoản tự xưng là của thủ tướng Canada.
Một tài liệu nội bộ cho biết: “Chính sách hiện hành sẽ không gắn cờ tài khoản này!”. Stone của Meta cho biết các quảng cáo đã bị xóa vì những lý do khác. Văn phòng thủ tướng đã không trả lời yêu cầu bình luận.
An excerpt from a 2025 document noting that Meta’s rules on scams had “gaps.” Screenshot via REUTERS
DANH SÁCH “KẺ LỪA ĐẢO” NHẤT VÀ “HÌNH PHẠT”
Các tài liệu cho thấy ngay cả khi nhà quảng cáo bị bắt quả tang, các quy định vẫn có thể được nới lỏng. Một tài liệu năm 2024 nêu rõ, một nhà quảng cáo nhỏ sẽ phải bị gắn cờ vì quảng cáo gian lận tài chính ít nhất tám lần trước khi Meta chặn. Một số tài liệu khác cho biết, một số nhà quảng cáo chi tiêu lớn hơn – được gọi là “Tài khoản Giá trị Cao” – có thể tích lũy hơn 500 cảnh cáo mà không cần Meta đóng cửa.
Các chiến dịch quảng cáo gian lận có thể đạt đến quy mô khổng lồ: Bốn chiến dịch bị Meta xóa bỏ vào đầu năm nay đã gây ra 67 triệu đô la doanh thu quảng cáo hàng tháng, theo một tài liệu mà Reuters đã xem xét.
Để thu hút sự chú ý đến những thất bại được nhận thấy của công ty, một nhân viên đầu năm nay đã bắt đầu phát hành các báo cáo nêu bật “Kẻ lừa đảo lừa đảo nhất” trong tuần đó. Báo cáo này đã phác họa bất kỳ nhà quảng cáo nào nhận được nhiều khiếu nại nhất từ người dùng về các vụ lừa đảo trong tuần qua.
Các đồng nghiệp đã khen ngợi sáng kiến này. Tuy nhiên, việc bị nêu tên trong báo cáo không phải lúc nào cũng đủ để các tài khoản như vậy bị đóng cửa. Reuters đã kiểm tra năm tài khoản được trích dẫn trong báo cáo “Kẻ Lừa Đảo Nhất” và phát hiện ra rằng hai tài khoản vẫn còn hoạt động sau hơn sáu tháng, bao gồm một tài khoản đang chạy quảng cáo cho các sòng bạc trực tuyến không có giấy phép. Sau khi Reuters báo cáo hai tài khoản này cho Meta, chúng đã bị xóa.
Reuters không thể liên hệ với các thực thể đứng sau các tài khoản này.
Năm ngoái, công ty đã phát triển một phương pháp mới để giảm thiểu quảng cáo lừa đảo và giữ chi phí thực thi ở mức thấp: Họ bắt đầu tính phí cao hơn cho những kẻ bị nghi ngờ là gian lận.
Để quảng cáo trên các nền tảng của Meta, một doanh nghiệp phải tham gia đấu giá trực tuyến. Trước khi đấu giá, hệ thống tự động của công ty sẽ tính toán khả năng nhà quảng cáo có hành vi gian lận. Theo chính sách mới của Meta, những kẻ lừa đảo có khả năng nằm dưới ngưỡng bị xóa của Meta sẽ phải trả nhiều tiền hơn để thắng đấu giá.
Các tài liệu từ mùa hè năm ngoái đã gọi những “giá thầu phạt” như vậy là trọng tâm trong nỗ lực giảm thiểu lừa đảo của Meta. Các nhà tiếp thị bị nghi ngờ gian lận sẽ phải trả cho Meta nhiều tiền hơn để thắng đấu giá quảng cáo, do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của họ và giảm số lượng người dùng tiếp xúc với quảng cáo của họ.
Đối với Meta, tác động tài chính khá trái chiều: Mặc dù công ty sẽ bán ít quảng cáo lừa đảo hơn, nhưng họ sẽ kiếm được nhiều tiền hơn từ những quảng cáo đó, bù đắp một phần doanh thu bị mất.
Stone cho biết mục tiêu của nỗ lực này là giảm tổng thể quảng cáo lừa đảo bằng cách khiến các nhà quảng cáo đáng ngờ trở nên kém cạnh tranh hơn trong các phiên đấu giá quảng cáo của Meta.
Trong những tháng sau khi triển khai chương trình đấu giá phạt, Stone cho biết, kết quả thử nghiệm cho thấy cả sự sụt giảm về số lượng báo cáo lừa đảo và sự sụt giảm nhẹ về tổng doanh thu quảng cáo.
Zuckerberg at a January 2024 Senate Judiciary Committee hearing on online child sexual exploitation. Regulators worldwide are pushing Meta to do more to protect users from child predators, online fraud and other risks. REUTERS/Evelyn Hockstein
Reporting by Jeff Horwitz. Edited by Steve Stecklow and Michael Williams.
